Marc Hoffmann
Digital Marketing Experte
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In diesem Artikel zur Campaign Budget Optimization (CBO) oder neu benannt „Advantage-Kampagnenbudget“ von Facebook erfährst Du was die Kampagnenbudgetoptimierung ist, wie sie funktioniert, welche Vorteile sie bietet und worauf Du unbedingt achten solltest, damit Deine Kampagne erfolgreich durchgeführt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Die Kampagnenbudgetoptimierung ist ein Automatismus, der das von Dir zu Verfügung gestellte Werbebudget selbstständig auf die Anzeigengruppe/n verteilt, welche die beste Leistung erbringen.
Um in Echtzeit herauszufinden, welche Anzeigengruppe die beste Leistung bringt, wird mit dem Start einer Kampagne jede Anzeigengruppe in eine sogenannte Lernphase überführt.
Innerhalb dieser Phase wird Deine Werbeanzeige von dem Algorithmus an einige Personen in Deinen Zielgruppen ausgesteuert.
Anschließend werden die Reaktionen (Signale) dieser Personen auf die Werbeeinblendung protokolliert, analysiert und mit dem gewünschten Kampagnenziel verglichen.
Besteht Dein Kampagnenziel darin, dass ein Kauf auf Deiner Website ausgeführt wird, dann registriert der Algorithmus, welche Personen auf Deine Werbeanzeige geklickt und anschließend etwas gekauft haben.
Er merkt sich auch, wieviel Budget er für das Erreichen einer solchen Person bieten musste.
Ab diesem Zeitpunkt durchsucht er Deine Zielgruppen nach Personen, die ähnliche Eigenschaften und Verhaltensmuster wie die bisherigen Käufer haben und versucht mit Hilfe von unterschiedlich hohen Geboten diese Personen zu erreichen.
In dieser Phase der Kampagne wirst Du stark schwankende Gebotspreise wahrnehmen, weshalb Dein Ziel darin bestehen sollte, es dem Algorithmus leicht zu machen, die teure Lernphase schnellstmöglich verlassen zu können.
Wann endet die Lernphase?
Sobald der Algorithmus in einer Anzeigengruppe 50 Käufe, innerhalb von 7 Tagen, gemessen und die Käufer analysiert hat, entwickelt er daraus ein Muster.
Er kennt jetzt das Kundenprofil nach dem er sucht und auch den Preis, welcher zum generieren eines Kaufes benötigt wird.
Mit diesem Wissen durchsucht er die Zielgruppen nach den günstigsten Kontakten.
Prognostiziert der Algorithmus, dass in Zielgruppe B weniger Budget für einen Wunschkontakt geboten werden muss, als in Zielgruppe A, so wird das Budget automatisch auf Zielgruppe B verschoben, um die meisten Käufe im Rahmen des Budgets zu generieren.
Die entscheidenden Vorteile von CBO im Vergleich zur händischen Budgetverteilung lauten:
Zeitersparnis
Der Algorithmus optimiert die Budgetverteilung automatisch in Echtzeit, ohne dass wir aktiv handeln müssen.
Datenbasierte Entscheidungen
Der Algorithmus trifft seine Entscheidungen auf Basis einer Datenmenge, die kein Mensch (derzeit) geistig verarbeiten kann.
Budgetumverteilung ohne erneute Lernphase
Verschieben wir unser Budget händisch von Anzeigengruppe 1 zu Anzeigengruppe 2, so tritt Anzeigengruppe 2 wieder in eine Lernphase ein.
Wird bei der CBO das Budget automatisch umverteilt, passiert dies ohne den Start einer erneuten Lernphase.
Damit Du mit Hilfe von CBO optimale Ergebnisse erzielen kannst, sind folgende Punkte besonders wichtig!
Keine Anzeigengruppen händisch deaktivieren!
Auch wenn Du siehst, dass eine Anzeigengruppe in der laufenden Kampagne teuer zu sein scheint, kann der Algorithmus darin einzelne Kontakte vorgemerkt haben, die er bewirbt, sobald er durch eine Prognose feststellt, dass die anderen Anzeigengruppen tendenziell teurer werden.
Greifst Du jetzt händisch ein und nimmst ihm diese vorgemerkten Kontaktmöglichkeiten, so muss er daraufhin die noch übrig gebliebenen Kontakte zu höheren Preisen kaufen und die Investition pro Verkauf steigt an.
Vermeide Einschränkungen des Algorithmus
Je stärker der Datenfluß (Facebook nennt das: Liquidity), desto schneller kommst Du aus der kostenintensiven Lernphase heraus.
Eine von 5 Stellschrauben, zur Verbesserung des Datenflusses ist die Vereinfachung der Kampagnenstruktur.
Diese führt zu mehr Auktionssignalen, welche noch günstigere Preise pro Verkauf (CPAs) ermöglichen.
Beispiel
Hat eine Kampagne 3 Anzeigengruppen, so kann der Algorithmus erst die Lernphase abschließen und richtig mit der Optimierung auf das Kampagnenziel beginnen, wenn jede Anzeigengruppe ihre 50 Verkäufe (Events) generiert hat.
Bis also die gesamten 150 Events erzielt worden sind, ist einiges an Zeit vergangen und in dieser sind die Kosten pro Verkauf vergleichsweise hoch.
Reduzierst Du diese 3 Anzeigengruppen auf nur noch eine Anzeigengruppe, in der Du die Zielgruppen bündelst, (Nein, man kann sich nicht selbst hochbieten, denn überlappende Zielgruppen werden von Facebooks System standardmäßig de-dupliziert!) dann benötigt das System nur 50 Events, um aus der Lernphase zu kommen.
Eine einfache Kampagnenstruktur sieht so aus:
Ein weiterer Punkt den es zu beachten gilt, ist die Größe der Zielgruppen, denn bei unterschiedlich großen Zielgruppen ist die Wahrscheinlichkeit, passende Kontakte in der größten Zielgruppe zu finden höher als in einer kleinen Zielgruppe.
Daher kommt es vermehr vor, dass CBO die Ausspielung auf die größte Zielgruppe fokussiert.
PS: Eine „normale“ Kampagne kann jederzeit auf CBO umgestellt werden aber CBO kann nicht auf eine „normale“ Kampagne ungestellt werden!
Facebook’s CBO ist eine geniale Vereinfachung für Performancemarketer und dennoch kein Selbstläufer, wenn es darum geht, das Maximum aus Deiner Kampagne herauszukitzeln.
Als Marketer arbeitest Du wie ein Pilot bei einem Flug.
Start und Landung müssen sitzen, den Rest macht dann der Autopilot.
Guten Flug!
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Hier habe ich Dir einen Artikel mit Lern-Empfehlungen geschrieben.
